今回ご紹介するのは、静岡県駿東郡清水町で工務店向けの集客支援を展開する「株式会社ゼンリン東海様」です。地域密着工務店専用のマッチングメディア「ドコタテ」を全国で運営し、住宅会社のマーケティング支援に豊富な知見を持つ一社です。
注文住宅を検討する人が減る一方で、工務店の数はむしろ増え、競争は激しさを増しています。獲得単価は以前の倍近くにまで膨らみ、しかもその単価に見合う質のお客様と出会えているとは限りません。多くの工務店が、こうした集客の行き詰まりを抱えています。
そうした中でも安定して集客できている工務店には、ある共通点があると山梨氏は語ります。鍵となるのは「集客の量」ではなく「集客の質」、そして自社の強みをどう言語化するか、という視点です。
本記事では、同社ドコタテ事業リーダー 山梨 現氏に、これからの時代に工務店が集客を成功させるための戦略について詳しく伺いました。
▼本インタビューは動画でもご覧いただけます
目次
会社概要と事業内容
話し手
株式会社ゼンリン東海 ドコタテ事業リーダー 山梨 現氏
静岡県駿東郡清水町に拠点を構え、住宅地図や紙媒体の事業から、ネットマーケティング支援へと事業領域を広げてきた会社です。2010年からは地域密着工務店専用のマッチングメディア「ドコタテ」を運営し、全国の住宅会社・工務店の集客を支援しています。
昭和33年の創業以来、「お客様を元気にする」という経営理念のもと、地域の中小企業の販売促進を支える事業を続けてきました。代表は石原拓也氏。話し手の山梨現氏は、実家が設計事務所を営んでいた縁から家づくりに関心を持ち、現在はドコタテ事業を率いる立場で、地域に根ざした住宅会社のマーケティング支援にあたっています。
▼株式会社ゼンリン東海 公式ホームページ
https://zenrin-tokai.co.jp/
獲得単価が「倍近く」に — 工務店業界の集客の現在地
工務店業界では、今も集客の厳しい状況が続いているのでしょうか。
率直に申し上げて、苦しい会社さんが多いと感じています。以前と比べると、お客様一件あたりの獲得単価は本当に倍近くまで膨らんでいます。
しかも、コストが上がったぶん質の良いお客様を獲得できているかというと、そうとも言い切れません。お金をかけても、自社で建てたいと考えてくださる方になかなか出会えない。費用と成果が見合わなくなってきているのが、多くの工務店に共通する実感ではないかと思います。
注文住宅を検討される方の数自体が減っている一方で、工務店の数はむしろ増えています。それぞれが特徴を打ち出して競い合うため、競争はいっそう激しくなっています。
うまくいく工務店の共通点は「強みの共通言語化」
そうした中でも、集客がうまくいっている会社にはどのような特徴がありますか。
明確に言えるのは、自社の強みがはっきりと共通言語化されている会社だと思います。
「性能の良い家を建てたい」「コスト面で優れている」と打ち出す会社は数多くあります。ただ、似たような強みを掲げる会社はたくさんあるため、それだけでは埋もれてしまいます。
その中で「うちの強みはこれです」とエッジの効いた一言を持っていて、なおかつ全社員が経営者と同じレベルでそれを語れている会社は、漏れなく強いと感じます。お客様に対しても一本の軸が通っていて、「これはあの会社だ」という印象がしっかり伝わる。そうした会社は、本当に選ばれていると思います。
強みは「何を建てるか」ではなく「なぜ建てるか」から見つける
強みを発信したいけれど、その強みが分からないという工務店も多いと思います。どのように見いだせばよいのでしょうか。
私たちがご支援の際に用いているのは、バリュープロポジションという考え方です。顧客が望んでいること、競合他社が提供しているもの、そして自社が提供できる価値。この三つの円が重なる部分、つまり「顧客が望んでいて、競合には簡単に提供できず、自社にしか提供できない価値は何か」を、一緒に掘り下げていきます。
ここで大事になるのが、「どんな家を建てているか」よりも「なぜ私たちは家をつくるのか」という問いです。Whyを深掘りしていくと、創業の精神や家づくりの目的が見えてきます。その部分は他社と被ることが少なく、「本当にうちがやっていることはこれだ」と言語化されていきます。
「高性能」の先にある価値を言語化した、ある一社の取り組み
実際に、そうした取り組みをされた事例はありますか。
ある会社様は、もともとホームページで「高性能で良い家を建てています」と打ち出していました。ただ、お問い合わせが落ちている状況があり、要因を分析していくと、本当に伝えたいことを伝えきれていないという課題が見えてきました。
そこでバリュープロポジションを一緒に掘り下げ、「何のために家づくりをしているのか」を突き詰めていきました。すると、「日本の家は高すぎる。住宅ローンの返済だけで毎日が過ぎてしまっては、本当に豊かな暮らしとは言えないのではないか」という根本の思いが出てきたのです。
つまり打ち出したかったのは、単なる高性能ではありませんでした。お客様がお金で困らない、暑さで困らない、健康面や精神面でも安心して暮らせる——その価値こそ伝えたかったものでした。今はその価値をホームページで伝える取り組みを進めている最中で、リニューアルはまだ完成していません。
顕在層にはリスティング広告 — ターゲットとキーワードを絞る
集客のチャネルとしては、どのような手段がうまくいっていますか。
顕在層に向けては、リスティング広告がまだ有効だと考えています。Meta広告などへ移る流れもありますが、リスティング広告は「こんな家を建てたい」と気持ちが明確になった人が、自分の意思で検索して出会えるチャネルです。運用の仕方次第では、今でも低い獲得単価でお問い合わせをつくれている会社があります。
ただし、闇雲に出稿すれば費用は莫大に膨らみます。昔のように「〇〇市 注文住宅」といった広いキーワードを買う会社は、あまりうまくいっていない印象です。むしろ「こういう家を建てたい」という明確なニーズを持つ人だけを狙う集め方が、成果に直結している気がします。
直近では、指名検索ではないにもかかわらず、お問い合わせ単価が約9,000円で取れているケースもありました。先ほどの強みの言語化と紐づけると、家づくりの軸が定まっていれば狙うキーワードも明確になり、角度の高い方が入ってきやすくなります。
見学会は「誰でも歓迎」をやめ、ターゲットを絞り込む
イベントや見学会については、どのような取り組みがうまくいっていますか。
「どなたでも歓迎です」という見学会は、今はなかなか集客につながっていません。むしろ「見学会をします」ではなく「あなたに向けた高性能住宅です」と、ターゲットをぎゅっと絞って実施したほうが、お問い合わせに直結しているケースが多いと肌で感じています。
直近で反響の多かった会社さんは、「小さな家でコンパクトに暮らしたい」「無理・無駄のない暮らしをしたい」、あるいは「愛犬と一緒に暮らしたい」といったテーマで開催していました。「こういう暮らしをしたい人だけ来てください」という形です。
一般的には「〇〇市の平屋見学会開催」といった打ち出しが多いと思います。見学会を開くこと自体はもはや当たり前になっているため、その中で選ばれるには、特定のターゲットにピンポイントで刺さるテーマ設定が欠かせなくなっています。
目指すのは「来場数」ではなく「受注」
集客の最終的なゴールは、どこに置くべきだとお考えですか。
来場も一つのゴールではありますが、本来の目的はお客様になっていただくことだと考えています。たくさん来場いただいても、自社の価値に共感しない方ばかりでは意味がありません。「この会社で建てたい」と思ってくださる方に来ていただくことが、やはり大事だと思います。
集客の質が上がれば、経営にも良い影響があります。営業人員をなかなか増やせない会社でも、集客から受注への確度が高まれば、人を増やさずに年間の棟数を伸ばせる可能性が出てきます。だからこそ、集客の前段にある設計や戦略が重要になると捉えています。
これからの工務店に必要な「得意」の言語化 — 山梨氏からのメッセージ
最後に、これからの時代に工務店が大切にすべきことを教えてください。
時代が大きな転換期を迎える中で、「何でもできます」という工務店から「これが得意です」という工務店へと、軸足が移ってきています。ただ、思いとしてはシフトしていても、それを言語化してアウトプットできている会社は、まだ少ないと感じています。
ですので、「集客が減ってきたから何か施策を打とう」と考える前に、まずは根本にある「なぜ私たちは家づくりをしているのか」を、一度明確にしていただきたいと思います。そのうえで「では何をやっていくか」を考える。今は、その根幹からもう一度整理し直すタイミングではないかと思います。集客にお悩みの方は、ぜひ一度ご相談いただければと思います。
次は、あなたの工務店が「共感で選ばれる」状態をつくりませんか？
山梨氏が語る「集客の量ではなく質」「強みの共通言語化」という考え方は、特定の一社だけに当てはまる話ではありません。新築市場が縮小し、獲得単価が上がり続ける今、自社の家づくりに共感した施主とどう出会うかが、受注率の差を生み始めています。
「ポータルサイトに頼っても、本当に建てたい施主と出会えない」「広告費をかけても成果が出ない」「集客の量は増えても受注につながらない」。こうした課題の多くは、集客手法そのものよりも、集客の設計に原因があるケースが少なくありません。
ブランディングテクノロジーが紹介する、株式会社ゼンリン東海の「ドコタテ」は、まさにこの「質」に焦点をあてた地域密着工務店専用のメディアです。大手ハウスメーカーを掲載対象とせず、1エリア15社限定の厳選掲載とすることで、大手や同業の物量に埋もれにくい構造をとっています。さらに、一括資料請求ではなく自社ホームページへの送客に特化しているため、施主が自社の世界観に共感したうえで問い合わせてくる流れをつくりやすくなります。現在は1都20県29エリアで展開し、加盟工務店は400社以上にのぼります。
掲載して終わりではなく、定期的なミーティングとGoogle Analyticsのデータをもとに改善提案まで伴走する設計です。「量は来るのに決まらない」という悩みを抱える工務店にとって、共感ベースで施主と出会う有力な選択肢の一つになり得ます。ただし1エリアの掲載枠は15社限定のため、現在の空き状況はお問い合わせが必要です。
【ドコタテ】400社以上の地域密着工務店が活用している！受注につながる本質的な集客方法
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