今回ご紹介するのは、広島県広島市で建築業界特化のSNSマーケティング支援を展開する「株式会社TrustLead様」です。工務店やハウスメーカーの「社外Webマーケティング部」として、SNS・ホームページ・Web広告の運用をワンストップで代行・支援しています。
多くの工務店では、Instagramを始めたものの「フォロワーは増えているのに来場につながらない」という手応えのなさを抱えがちです。事務や営業の方が片手間で投稿しているケースも多く、運用の方向性をどう定めればよいか迷う場面が少なくありません。
同社は、Instagram運用の成果を定量的に解析できる自社開発の分析ツール「Pegasus（ペガサス）」を軸に支援を行っています。代表の江島氏によれば、ツールに蓄積された運用データは約6,000アカウント分に上り、「なぜこの投稿で来場が獲得できたのか」までを数値で読み解けることが強みです。
本記事では、同社代表取締役 江島和城氏に、工務店がInstagramで来場を獲得するための運用術について詳しく伺いました。
▼本インタビューは動画でもご覧いただけます
目次
- 会社概要と事業内容
- フォロワー数より「おすすめに乗る投稿」— 成果を分ける写真のクオリティ
- エンゲージメントと視聴維持率 — フィード投稿でも「最後まで見られているか」
- アルゴリズムの変化で、フォロワーが少なくても来場につながる時代に
- 片手間運用は「逆ブランディング」— 社内に専任担当を置く運用体制
- 個人アカウントというブルーオーシャン — 集客と採用を同時に動かす
- 外部委託の見極めと、社内マーケター×外部活用の理想形/a>
- 個人アカウントは全員持つべきか — 属人化を防ぐ「仕組み化」
- これから工務店がInstagramで選ばれるために — 江島代表の結論
- 「片手間」を卒業し、続けられるInstagram運用へ
会社概要と事業内容
話し手
株式会社TrustLead（トラストリード） 代表取締役 江島 和城氏
広島県広島市に本社、大阪に支社を構え、建築業界に特化したSNSマーケティング支援を全国に提供する会社です。工務店・ハウスメーカーの「社外Webマーケティング部」として、SNS・ホームページ・Web広告の運用を、戦略立案から制作・アカウント管理までワンストップで担っています。
代表の江島和城氏は、リクルートのSUUMO（不動産事業部・工務店/住宅事業部）で約4年間、集客の伴走支援を行うメディア営業に従事した後、2021年に同社を設立しました。取材時点で5期目を迎え、自社開発のInstagram分析ツール「Pegasus」を核に、定量分析にもとづく集客支援を展開しています。
▼株式会社TrustLead 公式ホームページ
https://trust-lead.com/about
フォロワー数より「おすすめに乗る投稿」— 成果を分ける写真のクオリティ
Instagramを運用しているものの、フォロワーは増えても来場につながらないという声をよく耳にします。こうした場合、どこから改善していけばよいのでしょうか。
大前提として、フォロワーが多いアカウントが優遇される面はあります。ただ、フォロワーが1,000人、2,000人に届かないアカウントでも、しっかり来場を獲得できている会社は増えています。
今いちばん重要なのは、Instagram上で「おすすめ」に乗る投稿をつくることです。そして、おすすめに乗るための土台になるのが写真のクオリティだと考えています。
iPhoneでの撮影もそれ自体は問題ありませんが、エンドユーザーの目はかなり肥えてきています。プロのカメラマンが撮った施工事例であっても、リビングやキッチンに家具も小物も何もない写真は、もう響きにくくなっています。きちんとインテリアや小物を置き、暮らしの空間を具体的に想像してもらえる投稿をつくることが、今の基本になっています。
エンゲージメントと視聴維持率 — フィード投稿でも「最後まで見られているか」
多くの工務店が、目標とする数値としてフォロワー数を置いていると思います。そうではなく投稿の質が大切ということは、いわゆるエンゲージメントの話になるのでしょうか。
エンゲージメントという指標はたしかに大切です。ただ、今のInstagramでは、各投稿の滞在時間や、ユーザーが手を止めて最後まで見ているかどうか、つまり視聴維持率も強く見られるようになっています。
視聴維持率はショートムービーでよく聞く指標ですが、フィード投稿でも同じように重視されるようになりました。だからこそ、最後まで見てもらえる質の高い写真や投稿を出し続けることが求められます。
目に留めてもらい、最後までスワイプして見てもらえる投稿になっているか。そこが成果を分けるポイントだと捉えています。
アルゴリズムの変化で、フォロワーが少なくても来場につながる時代に
最近のInstagramでは、アルゴリズムにも大きな変化があると伺いました。
昔のInstagramは、フォロワーの多いアカウントほど優遇され、より多くの人に届けやすい状態でした。ただ、今はそうではありません。
今は、実際に家探しをしている人や、その情報を欲している人に対して、的確に届くように変わってきています。そのため、フォロワー数が少ない会社でも、その投稿を求めている人に情報が届くようになりました。
つまり、フォロワー数が少なくても、来場にコミットできるInstagramづくりができるようになったということです。このアルゴリズムの変化を踏まえたうえで運用方針を見直すことが、これからの工務店にとって大切な視点になると考えています。
片手間運用は「逆ブランディング」— 社内に専任担当を置く運用体制
写真のクオリティを高め、プロのカメラマンに任せ、家具や小物のある状態で撮影する。こうした運用を実際に回していくのは、多くの工務店にとってかなり大変だと思います。スムーズに進めている会社の事例はありますか。
今の住宅業界で求められているのは、会社のなかにマーケターを置くことだと考えています。Instagramを事務や総務の方が兼務で、あるいは営業の方が片手間で投稿している会社はとても多いのが実情です。
ただ、Instagramは学べばコツがつかめるものです。だからこそ、社内に広報担当やInstagramの専任担当を置く時代になってきました。マーケティングの専門部署を持つ会社は、今かなり伸びている印象があります。
地場の工務店では、いきなり専任の正社員を置くのが難しい場合もあります。最初はパートの方でも構いませんが、「SNSをしっかり構築してほしい」という任務を明確に与えることが欠かせません。片手間で「あれもこれも」となると、雑な投稿が逆ブランディングにつながり、「ダサい家を建てる会社」と受け取られかねません。片手間でやるくらいなら、運用そのものを見送るほうがよいと考えています。
戦略を考える方を一人立て、その方が投稿のルールや進め方を仕組み化する。PDCAとチェックが機能し、写真の質とブランディングを保てるのであれば、実際の作業の一部を事務の方が担う形でも問題ないと思います。
個人アカウントというブルーオーシャン — 集客と採用を同時に動かす
優秀なマーケターはなかなか市場にいませんし、人手不足の時代背景もあります。そうした人材をどう集めていくか、という課題についてはいかがでしょうか。
採用と集客の両面で、まず取り組んでいただきたいのが、個人アカウントの構築です。たとえば工務店であれば、社長の個人アカウントを活用します。
家づくりへの思い、お客様との接し方、社員との会社イベントの様子などを発信していく。会社の顔は、いつの時代も経営者です。経営者個人のアカウントで発信を続けることで、予算をかけずに家づくりのファンになってもらえますし、経営者自身のファンも生まれます。それがそのまま採用にもつながっていきます。
規模の大きいビルダーや地域ナンバーワンの会社では、エンドユーザー向けのアカウントと採用向けのアカウントを別に立ち上げ、2種類を使い分ける例もあります。新規集客のためだけでなく、採用にも活かせる点は、Instagram活用の新しい切り口になると思います。
外部委託の見極めと、社内マーケター×外部活用の理想形
社内に人材を置けない場合、外部の業務委託や運用代行に任せる選択肢も出てきます。このあたりはいかがでしょうか。
外部に任せることには、良し悪しの両面があると考えています。良い点でいえば、自社で育てた優秀な人材は、他社に引き抜かれたり、運用を覚えてフリーランスとして独立したりするリスクがあります。外部の力を借りれば、そのリスクを避けやすくなります。
一方で、SNSは変化がとても激しい領域です。1社のアカウントだけを担当している人だと、任された投稿を用意するだけになりがちで、変化に追いつけずリーチが落ちてしまうこともあります。逆に、激しい変化をきちんとキャッチアップして運用できる委託先であれば、私はまったく問題ないと考えています。
理想をいえば、社内にマーケターがいて、新しいノウハウやトレンド、戦略を会社に注入する目的で外部を活用する形です。そこを目指して、社内での採用や人材育成にも取り組んでいただきたいと思います。
個人アカウントは全員持つべきか — 属人化を防ぐ「仕組み化」
トレンドという観点では、ほかにどのような動きがありますか。
公式アカウント、つまり会社のアカウントには先行者利益があります。早く始めた人ほど強いアカウントになりやすく、今から公式アカウントを伸ばそうとすると、かつては1年でできたことに3年、4年かかる状況になってきました。
そのなかで、今いちばん速く来場にコミットできるのが個人アカウントの運用です。採用の話ともつながりますが、新規集客やエンドユーザーへのブランディングでも有効だと考えています。理由は二つあります。
一つは、まだ取り組む会社が少ないブルーオーシャンであること。営業、設計士、人事、採用担当など、社内の方の個人アカウントは、今はリーチやインプレッションを獲得しやすい状態にあります。もう一つは、家づくりを検討している人が、あふれる情報を一周して「人」を見にくるようになっていることです。「どんな思いで、どんなプランを、どんなお施主様に向けて手がけてきたのか」を、自分ごととして確かめたうえでWebサイトを見る流れになっています。
個人アカウントは、基本的には皆さんに持っていただくのがよいと思います。ただ、そこでもセンスが問われます。属人化させず、一定の投稿クオリティを担保できる状態をつくることが欠かせません。自由にやってしまうとマイナスのブランディングになりかねないため、投稿ルールを決め、仕組み化したうえで運用していくことが大切だと考えています。
これから工務店がInstagramで選ばれるために — 江島代表の結論
最後に、これから工務店がInstagramで選ばれ続けるために、大切にしてほしい考え方を教えてください。
家づくりの性能やデザインは、各社である程度まで均質化してきています。だからこそ、最後に比較されるのは「人」です。担当者の質や経営者の思いまで見られる時代になったと感じています。
その前提に立つと、フォロワー数を追うよりも、おすすめに乗る質の高い投稿を続けること。公式アカウントに加えて、経営者や社員の個人アカウントを活かすこと。そして片手間ではなく、専任の体制と仕組みで運用を止めないこと。この三つが、これからの工務店のInstagram活用を支える軸になると考えています。
派手な裏技があるわけではありません。質を担保した発信を地道に積み重ねていくことが、結果として来場と採用の両方につながっていく。それが、約6,000アカウントのデータと向き合ってきた私たちなりの結論です。
「片手間」を卒業し、続けられるInstagram運用へ
TrustLead様が説く「フォロワー数より投稿の質」「個人アカウントの活用」「止まらない運用体制」は、特別な才能があってはじめて成り立つものではありません。エンドユーザーが情報を一周し、最後は「人」と「投稿の質」で会社を選ぶようになった今、誰が・どんな体制で発信を続けられるかが、来場や採用の差を生んでいます。
「アカウントは開設したが何を投稿すればいいかわからない」「投稿しても反応が伸びず、どこを直せばよいか判断できない」「専任担当を置く余裕がなく、片手間運用になっている」。こうした課題に対し、私たちブランディングテクノロジーは、TrustLead様との協業によるInstagram運用サービスで、分析にもとづく改善と投稿クリエイティブの供給をセットで支援し、リソースが限られる体制でも運用を続けられる状態づくりをお手伝いしています。
弊社では、分析ツールの機能や投稿代行の対応範囲、料金プラン、複数業種の導入事例までをまとめたサービス紹介資料を無料でご提供しています。Instagram集客に課題を感じている工務店・ハウスメーカーの経営者の方は、ぜひ一度ご覧いただければと思います。
【ブランディング・集客増加を促進する】Instagram運用サービス
分析・自動アクションツールの提供と、フィード・ストーリー投稿の代行をワンセットで提供するInstagram運用支援サービスです。アカウント分析・競合分析・ハッシュタグ分析でフォロワーを着実に増やしながら、画像加工・動画編集・キャプション作成までを代行し、社内に専任担当者を置きづらい体制でも継続できる運用を支援します。
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